Good Stories – #2/2026​: Was ist eigentlich PR?

Warum gute Kommunikation heute wichtiger ist denn je. 

Was ist eigentlich PR? Diese Frage höre ich gerade immer wieder. Nach mehr als 25 Jahren in der Kommunikation eines großen DAX-Konzerns, viele Jahre davon in der Vorstandskommunikation, mache ich mich mit einer eigenen PR- und Kommunikationsberatung für mittelständische Unternehmen, Verbände und Kommunen selbstständig. Aber was ist eigentlich gemeint, wenn von PR die Rede ist? Ist sie in Zeiten von Social Media, Influencern und Künstlicher Intelligenz überhaupt noch relevant? Wie unterscheidet sie sich von Marketing?  

Kommunikation macht den Unterschied 

Diese Fragen stellen mir zu Beginn oft meine Kundinnen und Kunden, Geschäftsführer:innen, Bürgermeister:innen und Verbandsvertreter:innen. Sie und ihre Mitarbeitenden leisten jeden Tag hervorragende Arbeit – doch oft bleibt sie unsichtbar. Nicht, weil sie nicht erzählenswert wäre. Sondern weil sie niemand strategisch erzählt. 

Dabei entscheidet Kommunikation heute längst nicht mehr nur darüber, ob ein Unternehmen in der Zeitung erscheint. Sie entscheidet mit darüber, ob Bewerber:innen sich interessieren, Bürger:innen Vertrauen haben, Medien anrufen oder potenzielle Kund:innen überhaupt verstehen, wofür ein Unternehmen, eine Gemeinde, ein Verband oder eine Organisation steht. Genau darum geht es bei professioneller PR. 

Kommunikation beginnt nicht beim Senden. Sie beginnt beim Verstehen. 

PR steht für „Public Relations“, also die Beziehung einer Organisation zu ihrer Öffentlichkeit. Viele verbinden damit Pressemitteilungen oder Medienarbeit. Beides gehört dazu. Es beschreibt jedoch nur einen kleinen Teil professioneller Kommunikation. Strategische Kommunikation beginnt deutlich früher. Mit einer einfachen Frage: „Wofür möchten wir stehen?“ Erst wenn Ziele, Zielgruppen, Themen und Haltung klar sind, entstehen gute Inhalte. Professionelle PR produziert deshalb nicht einfach Content. Sie gibt Orientierung.  

Wer wissen möchte, wie ein Unternehmen, eine Kommune oder ein Verband wahrgenommen wird, muss deshalb zuerst zuhören: den Mitarbeitenden, den Kund:innen, den Bürger:innen, den Medien. 

PR ist nicht gleich Marketing 

Marketing und PR werden häufig gleichgesetzt. Tatsächlich verfolgen sie unterschiedliche Ziele: 

Beides gehört zusammen. Aber das eine ersetzt das andere nicht. Ein Unternehmen kann hervorragende Werbung machen. Wenn aber gleichzeitig Mitarbeitende unzufrieden sind oder das Vertrauen von Kund:innen schwindet, stößt Marketing schnell an seine Grenzen. Umgekehrt braucht ein mittelständisches Unternehmen kein Millionenbudget, um sichtbar zu sein. Es braucht relevante Themen – und den Mut, sie kontinuierlich zu erzählen. 

Kommunikation ist eine Führungsaufgabe 

In vielen (kleineren) Unternehmen und Organisationen ist Kommunikation oft eine Nebenaufgabe. Mal kümmert sich das Marketing darum, mal die Assistenz oder jemand, „der in der Schule ganz gut in Deutsch war“. Das ist verständlich, aber nicht strategisch. 

Denn Kommunikation beantwortet Fragen, die zur Unternehmensführung gehören: 

• Wofür stehen wir? 

• Welche Themen wollen wir besetzen? 

• Wie schaffen wir Vertrauen? 

• Wie kommunizieren wir Veränderungen? 

• Wie reagieren wir auf Kritik? 

Diese Entscheidungen lassen sich nicht einfach delegieren. Sie müssen aus der Führung kommen. Deshalb arbeite ich bevorzugt mit Geschäftsführer:innen, Vorständen, Bürgermeister:innen und Führungsteams zusammen. Denn dort werden die kommunikativen Weichen gestellt. 

Warum Kommunikation heute wichtiger ist als je zuvor 

Noch nie war es so einfach, Inhalte zu produzieren. Und gleichzeitig war es noch nie so schwer, Vertrauen aufzubauen. Künstliche Intelligenz schreibt Texte, erstellt Bilder und entwickelt Ideen. Das verändert Kommunikation grundlegend. Was sie jedoch nicht ersetzt, sind Strategie, Haltung und Verantwortung. Denn je mehr Inhalte automatisiert entstehen, desto größer wird der Wert glaubwürdiger Kommunikation. 

PR ist weit mehr als Pressearbeit. Sie ist strategische Kommunikation. Sie gibt Orientierung, stärkt Vertrauen und macht Leistungen sichtbar. Gerade für mittelständische Unternehmen, Kommunen und Verbände ist sie deshalb kein Luxus, sondern ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn Kommunikation entscheidet heute nicht mehr nur darüber, was Menschen über eine Firma, eine Organisation wissen. Sie entscheidet darüber, ob Menschen ihr vertrauen. 

 
3 Fragen für Sie und Ihr Unternehmen, Ihre Kommune, Ihre Organisation: 

• Wer kennt uns wirklich? 
• Wofür möchten wir bekannt sein? 
• Woher wissen wir das eigentlich? 

Nehmen Sie sich diese drei Fragen mit und beantworten Sie sie so ehrlich wie Sie können. Und wenn Sie keine zufriedenstellenden Antworten finden, kontaktieren Sie mich für ein unverbindliches Erstgespräch: mail@kbj-pr.de.