Good Stories – #10/2026: Kundenwahrnehmung
Warum mehr Content nicht automatisch mehr Wahrnehmung bedeutet.
„Wir müssen sichtbarer werden.“, erklärt mir die Geschäftsführung im ersten Gespräch. Deshalb soll LinkedIn regelmäßiger bespielt werden, man will einen Newsletter verschicken, und auch die Pressearbeit „muss nochmal deutlich zulegen“. Alles nachvollziehbare Wünsche, um bei Kund:innen, am Markt, in der Presse eine höhere Wahrnehmung zu generieren.
Doch ich stelle erstmal eine Gegenfrage, die mit keinem dieser Kanäle zu tun hat: Warum entscheiden sich Kunden eigentlich für dieses Unternehmen?
Hier zeigt sich dann, dass man oft im Unternehmen gar nicht genau weiss, warum Kund:innen das Produkt kaufen, die Dienstleistung genutzt haben, die Firma schätzen. Die Geschäftsführung sagt: „Unsere Kunden kaufen, weil wir technologisch spitze sind. Dafür akzeptieren sie einen höheren Preis.“ Der Vertrieb hält dagegen: „Im Verkaufsgespräch entscheidet selten die technische Spitzenleistung. Die Kunden wollen Qualität und Zuverlässigkeit.“
Mehr Content macht eine ungeklärte Position sichtbarer
Was nun? Je nachdem, auf welchen Aspekt ich meinen Fokus lege, ergeben sich andere Geschichten, andere Belege, andere Kommunikationskanäle. Darüber hinaus möglicherweise auch andere Prioritäten im Unternehmen.
Wenn ich jetzt mit der Kommunikation loslege, ohne die genaue Stoßrichtung zu kennen, wirke ich als Unternehmen schnell unglaubwürdig: montags wird Innovationsführerschaft versprochen, donnerstags eine möglichst unkomplizierte Lösung. Im Newsletter geht es um Kundennähe, in der Pressemitteilung stehen technische Merkmale. Jeder Beitrag lässt sich einzeln begründen und macht, für sich genommen, auch absolut Sinn. In der Summe lassen sie aber offen, weshalb dieses Unternehmen die richtige Wahl sein soll. Und vor allem, für was es steht.
Unterschiedliche Perspektiven sind kein Beleg für eine unklare Strategie
Meine erste Empfehlung ist deshalb immer, die Annahmen hinter den Aussagen zu prüfen: Welche Kunden entscheiden tatsächlich aufgrund welcher Kriterien? Was zeigen gewonnene und verlorene Angebote? Welche Gründe nennen Kunden selbst? Und deckt sich das mit den Gründen, die intern aufgezählt werden?
Unterschiedliche Antworten sind dabei kein Beleg für eine unklare Strategie. Sie zeigen zum Beispiel, dass verschiedene Kundengruppen unterschiedliche Anforderungen haben. Entscheidend ist, ob das Unternehmen diese Unterschiede kennt und bewusst damit arbeitet.
Meine Erfahrung aus der Unternehmens- und Vorstandskommunikation bei Mercedes-Benz: Jede überzeugend formulierte Botschaft braucht eine belastbare Grundlage. Das galt für technische Innovationen im neusten Fahrzeug genauso wie für die Eröffnung der neuen Recyclingfabrik. Die Kommunikationsarbeit beginnt deshalb immer mit der Prüfung dessen, was eine Aussage tragen soll.
Bevor Kommunikation beginnen kann, muss klar sein, welche Kunden das Unternehmen erreichen will, welches Problem es für sie besonders gut löst, also welchen Mehrwert es liefert, und womit sich dieser Anspruch belegen lässt. Ebenso wichtig ist dann im nächsten Schritt die Entscheidung der Geschäftsführung, welche Aussage Vorrang bekommt und wie diese strategische Kernbotschaft belegt wird.
Denn damit wird intern sichtbar, welche Erwartungen das Unternehmen beim Kunden, am Markt erfüllen muss, sobald es sie öffentlich weckt.
Und nur dann lassen sich LinkedIn, Newsletter und Pressearbeit sinnvoll auf- und ausbauen.
3 Fragen für Sie und Ihre Organisation:
- Welche Belege haben wir dafür, dass Kunden uns aus den Gründen wählen, die wir in unserer Kommunikation hervorheben?
- Wo unterscheiden sich die Vorstellungen von Geschäftsführung und Vertrieb über unseren Kundennutzen, und warum?
- Welche zentrale Aussage über unser Unternehmen muss feststehen, bevor wir zusätzliche Inhalte veröffentlichen und weitere Kanäle nutzen wollen??
Wenn Sie auf diese Fragen keine zufriedenstellenden Antworten finden, kontaktieren Sie mich gerne für ein unverbindliches Erstgespräch: mail@kbj-pr.de.