Good Stories – #4/2026​: Kanäle ersetzen keine Strategie!

Warum Kanäle keine Strategie ersetzen.
„Wir müssen mehr auf LinkedIn machen.
„Wir brauchen Instagram.“
„Wir sollten endlich einen Newsletter verschicken.“
„Unsere Website braucht mehr Content.“
Solche Sätze höre ich häufig. Verständlich: Kanäle sind sichtbar, konkret und messbar. Man kann Accounts eröffnen, Redaktionspläne erstellen, Beiträge produzieren und anschließend zählen, wie viele Menschen reagiert haben.

Eine Strategie ist weniger handfest. Denn sie beginnt mit Fragen, die nicht immer so einfach zu beantworten sind: Wofür stehen wir? Was wollen wir erreichen? Was sollen andere über uns wissen? Welche Themen gehören wirklich zu uns? Und wen interessiert das überhaupt? Deshalb ist es verführerisch, diesen Schritt zu überspringen und gleich über den Kanal zu sprechen. Nur entsteht dadurch noch keine gute Kommunikation.
Ein LinkedIn-Profil ist genauso wenig eine Kommunikationsstrategie wie eine Website, ein Newsletter oder eine Pressemitteilung. All das sind Instrumente. Sie können sehr wirksam sein, vorausgesetzt, man weiß, wofür und wie man sie einsetzt. Das Problem beginnt dort, wo aus einem Instrument plötzlich das Ziel wird. „Wir wollen auf LinkedIn aktiver werden“ ist deshalb kein Kommunikationsziel.
Die entscheidende Frage lautet: Warum?

Sichtbarkeit allein reicht nicht.
Häufig lautet die Antwort: „Wir wollen sichtbarer werden.“
Aber sichtbar womit? Und bei wem?
Ein Unternehmen, das Fachkräfte sucht, braucht eine andere Kommunikation als eines, das sich bei politischen Entscheider:innen als Partner für ein Zukunftsthema positionieren möchte. Ein CEO, der als Stimme für Transformation wahrgenommen werden will, braucht andere Themen als ein Geschäftsführer, der Vertrauen bei Kunden und Mitarbeitenden stärken möchte. Alle könn(t)en natürlich LinkedIn nutzen. Aber aus unterschiedlichen Gründen. Genau deshalb beginnt Kommunikation nicht beim Kanal. Sie beginnt mit der Frage, was Kommunikation leisten soll. 

Am Anfang steht die Haltung.
Wofür stehen wir als Unternehmen, Kommune, Verband oder Organisation? Was ist uns wichtig? Welche Themen passen glaubwürdig zu uns – und welche nicht?Haltung zeigt sich nicht daran, wie häufig ein Unternehmen von „Verantwortung“ spricht. Sie zeigt sich an Entscheidungen, Prioritäten und daran, wie eine Organisation handelt, wenn es schwierig wird. Kommunikation kann diese Haltung sichtbar machen. Erfinden kann sie sie nicht.
Das ist für mich auch der Grund, warum manche CEO-Profile trotz regelmäßiger Beiträge irgendwie austauschbar wirken: Da werden Veranstaltungen besucht, Studien kommentiert, Mitarbeitende gelobt und internationale Aktionstage gewürdigt. Alles vollkommen legitim. Nur entsteht daraus noch kein Profil. Ein Profil entsteht, wenn Menschen nach einiger Zeit wissen: Dafür steht diese Person. Diese Themen verbindet man mit ihr. So schaut sie auf ihre Branche. 

Dann kommen die Themen.
Nicht jedes Thema, das intern wichtig ist, ist automatisch extern relevant. Und umgekehrt bleiben gute Geschichten oft unentdeckt, weil sie intern längst selbstverständlich sind. Kommunikation wird nicht besser, wenn man mehr erzählt. Sie wird besser, wenn man das Richtige erzählt.
Dafür braucht es den Blick auf Ziele und Zielgruppen: Was beschäftigt unsere Kunden? Welche Fragen stellen Mitarbeitende? Was interessiert Journalist:innen? Welche Entwicklungen treiben unsere Branche? Und welchen Beitrag können wir als Unternehmen, als Organisation dazu glaubwürdig leisten?
Aus dieser Schnittmenge entstehen Themen, die tragen. 

Und erst dann der Kanal.
Wenn ich das alles weiss und geklärt habe, kann ich entscheiden, ob LinkedIn, Instagram, Pressearbeit, Newsletter, Website oder ein anderer Weg der richtige ist. Der Kanal ergibt sich aus Thema und Zielgruppe. Nicht umgekehrt.
Und: Eine Organisation muss nicht überall stattfinden. Denn Kommunikation ist kein Sammelalbum. Drei relevante Themen, konsequent über geeignete Kanäle erzählt, können deutlich mehr Wirkung entfalten als sieben Kanäle, die irgendwie befüllt werden (müssen).

Meine Beobachtung:
Die Reihenfolge ist entscheidend: Erst Haltung. Dann Themen. Dann Kanäle. Wer sie umdreht, produziert schnell viel Kommunikation, aber nicht zwangsläufig Wirkung.
Vielleicht ist deshalb die beste Antwort auf den Satz „Wir brauchen unbedingt einen LinkedIn-Auftritt“ zunächst gar kein neuer Account. Sondern die Frage: „Warum eigentlich?“

3 Fragen für Sie und Ihre Organisation:

• Welche drei Themen sind Ihnen wichtig genug, sie auch ohne Ihre heutigen Kanäle zu erzählen?
• Können Sie klar benennen, wofür Ihre Organisation wahrgenommen werden soll?
• Folgen Ihre Kanäle Ihren Zielen und Zielgruppen, oder produzieren Sie Inhalte, weil die Kanäle nun einmal da sind?

Wer darauf keine klaren Antworten findet, hat meist kein Kanalproblem, sondern ein strategisches.
Wenn Sie keine zufriedenstellenden Antworten finden, kontaktieren Sie mich gerne für ein unverbindliches Erstgespräch: mail@kbj-pr.de.